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30多家平台死亡过半医药O2O已成资本游戏未来向何处去?

来源: 未知 作者: admin 发布时间:2019-02-11

  医药O2O曾经站在“风口”,它具有成为明星项目的标准条件:在一个足够大的赛道,医药零售是一个万亿市场;有一定的创新,互联网+医药带来的红利;成功的先例,外卖、餐饮类业务珠玉在前;增长的空间,从药品配送扩展至大健康产品及服务。

  不过医药O2O赛道的发展却并非一帆风顺,2013年时,有超过30家平台着力医药O2O业务,2016年左右大批平台消亡。时至今日,阿里健康、饿了么、美团点评、京东到家等大平台再次寄以厚望,力推医药O2O业务,同时也因为药店圈的并购整合而更加火爆。

  从创业风口到衰落,从衰落再到中兴,医药O2O平台的发展史是“互联网+医药”赛道上一个非常好的样本,它给出了试错的成本,也提供了资源重新分发的经验。

  动脉网检索发现,贴有“医药O2O”标签的企业有30家左右,其中泰半已经停运或者转型。

  死亡的平台有几个共有特征:名不见经传的平台,从出生到死亡,很少引起业内大范围的关注;小作坊式的创业,既不见从成熟企业、上市企业出来的技术大牛或者高管,也没有BAT的技术或运营加盟,团队起点不高;资源匮乏,从未引入投资机构、大型公司的资本和资源。

  如此一来,这些“死亡”的O2O平台从诞生那一刻起就向着某种注定的命运奋身而上,最终成为躺在数据库里的一条数据。创业是注定孤独的旅行,有时候,则会一去不返。

  总结死亡的平台,可以获得这么几点经验:一个很好的创意很可能最终不会发展为成型的项目,尤其是当这个创意没有独创性的时候(医药O2O);融资很重要,初创项目可以试错,但前提是有足够的资本支撑;运营很重要,对内安人心,对外造声量。

  医药O2O类创业项目的起点来源于两方面:其一是餐饮、外卖领域的成功,让业内看到了医药这个垂直领域的机会;其二是网上药店模式的成功,给出了垂直领域O2O服务可能成功的预判。

  医药O2O自有其特殊性,这也是此类平台刚刚出现之时,业内就已经形成的共识:首先,买药是一个低频需求,很多人一年都不会消费一次药品,尤其是智能手机用户大多是青壮年,买药需求更加低频;其次,保证送达时效意味着物流体系高度发达,包括运力、配送人员在内的基础设施要求很高,彼时并不具备。

  低频需求就想办法扩展品类,从医药OTC产品扩展至计生用品、医疗器械、健康产品等,SKU增多,库存、管控难度加大,对小团队而言也很难兼顾。

  药给力是医药O2O领域倒下的一个明星项目,它的发展路径是众多医药O2O平台的一个缩影。

  其成立于2014年10月,定位为手机上的药品购买和移动健康平台,主打“1小时良药送上门”服务,隶属于北京思邈互联医药科技有限公司。

  从创始团队而言,药给力创始团队也是由互联网行业切入,其创始人任斌曾在搜狗号码通负责产品技术相关工作。成立伊始,药给力就获得了策源创投的数百万人民币天使轮融资,并在2015年6月完成了A轮数千万元融资,由同渡资本、平安创新投、策源创投联合投资。

  药给力模式是自建配送队伍,与药店合作提供药品,A轮融资给出的数据是已覆盖北京24个区域,自有配送员40个,日订单在1600左右。

  药给力倒在B轮,由于内耗,B轮融资未能完成,送药业务暂停,彼时其拥有100万注册用户,40万交易用户,在垂直细分领域成绩尚可。

  如果沿着既有路径走下去,B轮融资顺利完成,后面的挑战依然很多:非直营模式的标准化程度、管理难度,持续的资金投入,遥遥无期的盈利周期,这些挑战依然是初创项目的拦路虎。

  现今活跃的医药O2O平台大致分为两种类型:其一是自营型,自建门店、技术、运营、配送,抗大旗者是叮当快药、快方送药;其二是平台型,作为流量入口吸引C端用户,然后基于地理位置分配给合作的药店,如美团点评、阿里健康、饿了么、京东到家等,一般都有共享的配送员。

  自营型能够保证对整体流程的绝对把控,在服务时间、送达时效、服务体验方面较优,但是受制于门店扩张成本和速度,服务范围推进比较慢;平台型更强调流量入口和一站式服务概念,在保证基本服务质量的情况下,为用户提供更快捷方便的体验。

  很难评价这两种模式的优劣,尤其是在平台配送能力已经标准化的今天,服务能力已经不是竞争的主要因素,品牌认知的价值开始凸显。换句话说,当外卖已经流水线化、工厂化,共享配送员的成本节约更值得关注。

  这有点类似于京东模式和阿里模式的差异,当配送物流还处于早期阶段的时候,自营公司能够根据自有数据对运力、仓储等进行调整,以提升配送时效和体验,这也是其塑造品牌的手段之一。当物流已经有标准化体系——菜鸟,自营和第三方的差别就不那么明显,尤其是平台提供了更多样化的选择,有更丰富的流量来源和服务场景,稳居流量入口位置。

  无论是餐饮、外卖还是药品O2O,前期注定烧钱,如果不是有技术优势、资源优势,烧完的钱很难有转化。O2O平台的用户谈不上忠诚度可言,补贴、优惠会促使用户从一个平台跳往另一个平台。而且,单一医药O2O服务很难塑造用户黏性,从流量到留存的路径不通。这些原因,让O2O更适合大平台、综合型平台,资源富集的平台。

  无论是自营型还是平台型O2O,资本加持是发展的重要助力。叮当快药由仁和药业董事长杨文龙孵化,前后获得了同道资本、软银中国等3轮投资,总融资金额超过6亿人民币;快方送药则获得了九合创投、竞技创投、天图资本、步长制药等参投的4轮融资,融资总金额超过3亿元。

  美团点评、饿了么、阿里健康、京东到家、平安好医生等平台或者自身为“独角兽”,或者是大平台在医药领域的细分业务,自然更加不缺资源。

  而且,用户对送药O2O平台的期待已经降低,在早期阶段,医药O2O用户可能会对平台有过高要求,而平台在宣传上也乐于强调时效——28分钟送达,两者互相叠加,使得配送的成本居高不下,技术难度也大为提高。

  到今天,外卖、餐饮类业务已经帮助完成了O2O用户的心智建设,用户不会对配送时效提出过高要求,在合理区间内,配送成本有了更多磨合的空间。这直接促使资金的运营效率更高了,换句话说,烧钱是值得的。甚至于,平台从事O2O业务实际上是可以盈利的,因为它只需要市场、广告支出,而可以从交易中分成。

  我们可以算一笔简单的帐:根据几家平台的数据综合推算,医药O2O订单单价在45元左右,医药OTC类产品(消费者自选主要是广告强的品种)毛利率在35%左右,平均每单毛利15元,配送费4元,药店还有10元左右的毛利,对平台来说,前期可能免费,后期则会按照既定规则获得佣金。

  医药O2O已经成为零售药店业态的标配,无论是全国性连锁药房如国大药房、一心堂、老百姓、益丰、大参林,还是区域连锁龙头,都在积极布局医药O2O业务。医药O2O已经从一种差异化的竞争业态变成行业普遍拥有的基础服务能力。

  阿里健康的数据可以佐证这一点:医药O2O在2018年双11期间全线家药店参与活动。随着饿了么并入阿里系,阿里健康会与饿了么深度协同,除此之外,菜鸟点我达也是阿里医药O2O布局的支持方。

  当然,医药O2O也有新的发展,从“到家”过渡到“到家+到店”协同发展的模式,这种模式往往会在线下打造一个“智慧药房”样板间,推行包括送药到家、中药代煎代送、养身膏方在内的服务,服务形式更加多样,服务内容更加丰富。

  从本质上来说,医药O2O的创新实质是医药零售业务的创新,医药零售在主动拥抱互联网,通过互联网为用户进行医药供需信息匹配和高效的药品分发。

  医药O2O会促使药品供需两端同时发生变化,就像在外卖、餐饮领域发生的那样,一种新的服务模式改变了用户的消费习惯,年轻用户已经习惯于通过智能手机获得信息和商品,跟着改变的就是商家的供给,根据线上用户的需求特点进行品类更新。在药品零售领域同样如此,持续性的消费数据可以告诉平台该如何备货,以及如何安排运力。

  对于O2O平台而言,目前为药店提供的服务包括广告、佣金、服务、配送等,未来可供探索的空间是进一步赋能药店,比如诊疗能力的接入、线上的药事服务,以及药品供应链服务——这一服务的逻辑是平台沉淀了O2O订单的数据,可以以此与工业企业合作,完善药店的供应链。

  医药O2O是医药电商的一个分支,与B2C网上药店一样,医药O2O同样受制于网售处方药限制,这是监管的红线,不能逾越;以及处方来源的问题,O2O很难拿到医院流转的处方;再就是支付问题,无论是医保统筹账户还是个人账户,目前都没有对医药电商企业放开。

  这实际上也是零售药店行业面临的增长天花板,当前,药店承担的功能更多是OTC、保健品、一二类医疗器械、计生用品的销售,处方药占比较少。零售药店药品供应体系和院内体系不同,处方药供应保障能力和药事服务能力都还比较欠缺,还没有完全做好承接处方外流的准备。

  不过,医药分开是“医改”方向所在,这就是说未来药品零售的核心场景就是院外,承接处方外流是药店和医药电商都能看到的一个增量。具体如何落地,政策给出了方向:规范零售药店互联网零售服务,推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。

  2018年9月,事情有了新的转机,互联网诊疗、互联网医院、远程诊疗三份管理办法出台,不仅为互联网医院等新业态带来了监管标准,也带来互联网+医药服务的新曙光。其提出,医师掌握患者病历资料后,可以为部分常见病、慢性病患者在线开具处方。经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。这对于医药O2O模式无疑是重大利好,因为这一模式提供了从处方到药品配送的完整路径。

  在互联网+医疗健康背景之下,一个完整的处方外配模型应该是:处方共享平台+零售药店+医药O2O平台,处方共享平台负责从医院对接处方信息,药店获得处方信息之后进行审核,交付给O2O平台安排配送。

  当然,诊疗活动的起点也可以在线上:患者通过互联网医院在线上完成诊疗并开具处方(慢病、常见病),处方传给O2O平台,O2O平台自营或者在合作的药店取得药品并配送到家。

  医药O2O应该以线下药店为基础进行服务,这样不仅便于监管,药店原有的标准体系和服务体系也能沿用,保证用药安全。

  严格来说,医药O2O应该是医药零售行业新的“基础设施”,或者是辅助性的工具和服务,无论是“到店”还是“到家”服务,基础都应该是线下的药店。传统的零售药店做的是300-500米的生意,是个纯线下的生意,在好的位置,有好的人流,就能有很好的发展。而O2O提升了单个药店的覆盖范围,可以进行3-5公里的辐射,最直观的影响就是,药店不要那么多了,一个区域内的药店数量将会大幅削减,很多经营不及预期的药店肯定会被淘汰。

  O2O对传统药店的冲击还体现在进店人数的减少上,原先买药必须到店,到店之后可以让店员进行导购、推荐和完善资料表之后还可进行二次开发,比如做会员管理、优惠促销等。但是O2O模式下,不需要到店就能买药,也就没办法进行推荐,二次开发的机会也减少,这让消费者完全脱离了药店的掌控范围,很多原本在线下能够完成的营销活动在线上就成了未知数。

  未来正确的发展方向应该是线上线下相互导流,在“网订店取、网订店送”之外,探讨更多基于地理位置的、基于医药消费大数据的医药新零售。可以预见的是,医药O2O谢幕,医药新零售登场。互联网+医药将会加速医药零售行业的变革与整合。返回搜狐,查看更多

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